Как запустить пет-проект: Продакт-менеджер, 3D принтер и маркетплейсы

Многие продакт-менеджеры годами выстраивают стратегии для корпоративных решений, оставаясь за кулисами больших проектов. Мы не обращаем внимание на то, как создается продукт, а они в это время проделывают огромную работу. И видим мы этот результат уже в конце — когда продукт выпущен.

Но что происходит, когда продакт с многолетним опытом создания продуктов для бизнеса решает рискнуть и выпустить что-то своё? Что мотивирует его бросить вызов собственному опыту? Какие препятствия приходится преодолевать, и как навыки управления чужими продуктами помогают в продвижении своего?

Мы решили узнать это самостоятельно, и задали много вопросов Катерине, продакт-менеджеру с интересным путем в B2B-секторе, которая решилась запустить пет-проект с головоломками. Зачем и почему — разбираемся дальше в статье.

Как стать продакт-менеджером

Привет! Давай немного подробнее раскроем информацию про тебя. Ты — B2B продакт, и у тебя есть свое комьюнити в этой сфере, как я знаю. Расскажи подробнее, как ты пришла в эту нишу и с чего вообще все началось?

Привет, я стала продуктом очень, так скажем, органично. Я занималась пентестами в сфере информационной безопасности, и в какой-то момент поняла, что хочу развиваться куда-то дальше и выше, а не пентестить и уходить в экспертизу. 

Пентест — проверка безопасности компании, легальный взлом. Компания приходит и просит: Давайте посмотрим, насколько мы защищены от хакеров.

Такие белые хакеры проверяют, насколько компании реально защищены. Я специализировалась на социальной инженерии, и взламывала людей, звонила, писала им письма, просила скинуть пароли. 

В ковид я сильно выгорела, устала и хотела попробовать себя в другой сфере. Это был переломный моментом, когда пытаешься понять, чего ты хочешь от жизни.

Тогда у меня очень органично получилось внутри своей компании перейти из пентестера в продакты. Осталась также в B2B, так не меняла компанию, а она работала с этой сферой

Чем занимается B2B-продакт

Интересный путь, а чем вообще занимается B2B-продакт? Каким компаниям он нужен, чем он занимается и какие задачи ему нужно решать? 

Я до сих пор считаю, что B2B-продакт — это клей между всеми источниками информации. Он обрабатывает все вводные, опираясь на стратегию и политику компании, и создает видение продукта в ближайшие развитии лет 5–10 и так далее.

Сюда может входить информация от:

• Sales-менеджеров;
• Технической поддержки; 
• Разработки;
• Экспертов рынка.

Обрабатывая эту информацию, ты задаешься вопросом: где здесь лежат деньги и польза для клиентов. И самое главное — что я могу с этим сделать или использовать, и будет ли это востребовано через несколько лет. 

Можно сказать, что в какой-то степени это даже нейросетевая работа, так как нужно собрать источники информации с людей и трансформировать это во внятный бэклог, который всем сделает хорошо и принесет бизнесу деньги.

Нужен продакт или нет — большой вопрос. Компании существовали раньше и без него, просто эти функции делились между разными людьми. 

А продакт — это единый интерфейс работы для компании, который отвечает за продукт. Для меня это так: если у компании есть какой-то продукт → значит, продакт необходим. 

Ключевые уроки продакт-менеджмента B2B

В своем Telegram-канале ты делишься инсайтами из мира B2B-продакт-менеджмента. Какие ключевые уроки из опыта ты считаешь наиболее ценными и почему?

Мне кажется, что в B2B не так много инсайтов есть. Например, единственный фреймворк, который вам поможет в жизни — просто здравый смысл, потому что все остальные потрясающие B2C-фреймворки про то, как правильно считать приоритизацию, как проводить A/B-тесты, как правильно растить метрики и так далее.

Это здорово и замечательно, но в B2B это работает всегда по-разному. Поэтому пользуйтесь здравым смыслом. 

И еще важный инсайт: человек — существо, которое недавно вышло из пещеры.

О чем идет речь: я работаю в высокотехнологичной сфере, в информационной безопасности. И это не про то, что мы пришли, нашли нефть, качаем ее или захотели сделать машину — делаем машину. 

Иб-шые полностью, от и до, выдуманы человеком. Надо понимать, что информационная безопасность — это надстройка над реальной жизнью. И именно понимание, что мы недавно вышли из пещеры, загоняли мамонта, ходили в шкурках, собирали хворост для костра, и боялись того, что есть в темноте — это все дает сильный драйв для продакта. Они должны понимать, как доносить мысли, как отстаивать свои права в коллективе. 

Хочется внимания и заботы в B2B секторе

Ты часто обсуждаешь в канале важность клиентского опыта в B2B-секторе. Как подходишь к созданию продуктов, которые действительно решают проблемы клиентов?

По поводу клиентского опыта. Мне хочется, чтобы те внимание и забота, которые есть в B2C-сегменте, переходили и на B2B-сектор.

B2B сильно отличается в плане продаж. Раньше было так: купил один человек → пользуются другие люди. И эти другие люди могут много лет страдать без компенсации за то, что есть в продукте.

Сейчас же политика многих продактов такая: любой продукт создается в том числе и для людей, и мы должны их слушать и общаться с ними. Те паттерны, которые работают в B2C уже не сработают в B2B — этим людям ты ничего не можешь продать.

Все, что ты можешь — купить их лояльность качеством своего продукта.

Это нужно, чтобы в индустрии эти эксперты говорили, что твой продукт самый интересный и классный, в отличие от всего, с чем они раньше работали на рынке.

Именно это, в моем понимании, одна из наибольших гордостей за продукт. Да, здорово сделать продукт коммерчески успешным, но объединить это еще и с классным клиентским опытом — высший пилотаж.

B2B и B2C

Твой пет-проект — магнитные головоломки — отличается от основной работы. Что вдохновило тебя на его создание, и какую роль он сейчас играет в твоей жизни? Как ты пришла к решению вести этот проект и что было самым сложным?

Да, конечно, есть такой смешной момент, что я занимаюсь B2B-онлайн-продуктом в плане профессиональной деятельности, а мой пет-проект — это B2C-онлайн-продукт физический.

Пет-проект, 3D-принтер и маркетплейсы

Путь к нему был не про вдохновение — я скорее просто тестировала свой 3D-принтер, печатала разные фигурки. Мне взорвало мозг, когда я поняла, что могу что угодно спроектировать сама и потом распечатать это.

И следующее для меня открытие было, когда я стала находить на всехмаркетплейсах, стоковые модели, которые может взять абсолютно любой человек. Просто распечатанные на этом принтере, даже без постобработки, покраски, чего-то своего. Там даже послойная печать заметна!

Технология 3D-принтера работает так, что пластик кладется слой за слоем, и без обработки эту послойность видно. Есть разные способы от слоев избавиться. Но это сделает производство дороже и дольше.

Тогда я подумала — что могу сделать я? Принтер есть, он печатает, может быть, 2–3 часа в сутки, всё остальное время простаивает. 

Пусть печатает больше, тем более, пластика полно — подумала я, и начала искать, что интересного можно сделать. Тут было несколько важных моментов: 

• Не хотелось брать и печатать просто какие-то стоковые вещи без обработки и выдавать их на рынок. 
• Не было желания идти в сферу, когда люди печатают детали для, например, машин, или делают что-то техническое на заказ.

Хотелось, чтобы это был капсульный проект, понятный, завершённый, приятный. Вот таким образом и получились эти 3D-пазлы. Мне кажется, когда я исследовала рынок в первый раз, я не находила ничего подобного. Да, у нас есть пазлы, у нас есть объемные пазлы, но магнитных — будто бы еще не было. 

Задействуем продуктовые навыки

Тогда следом логичный вопрос: как опыт в B2B-продакт-менеджменте повлиял на процесс разработки и запуск этого физического продукта? Сможешь подробнее рассказать про этот путь?

Мой B2B опыт вообще никак не повлиял на создание B2C-проекта. Зато повлиял весь тот объем знаний и информации, которые я читала, когда училась быть хорошим продактом, исследовала, какими инструментами пользуются B2C-продакты. 

В начале пути самым объемным были опросы. Я проводила очень много опросов, исследований, тестирований. И вообще проверяла гипотезу, что такой продукт нужен рынку, смотрела, за сколько его могут купить. 

Исследования показали, что в оффлайне когда покупатели трогают продукт, цена выше, чем когда они видят продукт просто на картинке или видео.

Выход на маркетплейсы произошел только когда я поняла, в какой сегмент люди относят пазл. Например, когда мы говорим про деревянные пазлы или картонные пазлы, для людей это времяпрепровождение на несколько вечеров. 

А магнитный пазл — интерьерная вещь, которую приятно пожамкать в руках, пока сидишь, занимаешься своими делами.

Карточка — самое важное и утомительное

С какими неожиданными вызовами и инсайтами ты столкнулась при переходе от цифровых продуктов к созданию физического объекта, и как ты их преодолела?

У физических продуктов есть издержки. На самом деле, ничего неожиданного не было. На старте мне было понятно, что буде производственный процесс: 

Фигурки нужно печатать → маркировать их → проводить постобработку → делать покрытие дополнительным материалом → вклеивать магнитики → выбрать  упаковку → выйти на маркетплейсы.

Самым неприятным и утомительным был момент с тем, что все маркетплейсы завязаны на визуале карточек.Это, наверно, была самая сложная часть.

А вот делать постобработку, вклеивать магниты, покрывать фигурки бархатом даже интересно. И в этом деле мне помогает папа.  

У меня есть подтверждение, что продукт классный. Я знаю, что люди, которые проходили анкетирование и опросы, в дальнейшем попадали в воронку и покупали продукт. Но как же сложно сделать «продающую карточку». Я понимаю, что хорошая карточка = красиво+темные паттерны+ценностное предложение.

Иным способом достучаться до аудитории сложно. Это либо реклама у блогеров, либо попытка запустить свой канал и рассказывать про магнитные пазлы.

У меня было такое желание, но элементарно нет времени вести ещё одно сообщество. Это прям задачка со звёздочкой. Я длительное время снимала разные Shotrs, но это тоже не давало какую-то невероятную конверсию.

От идеи до выпуска готового продукта

Какой путь был от первоначальной идеи до выпуска готового продукта на рынок? Какие этапы стали самыми сложными или неожиданными?

На самом деле, изначально я делала наборы на маркетплейсы для кукол. Делала их полностью руками, поэтому и появилось желание купить 3D-принтер. Я думала, что он упростит работу с всякой мелочью.

Первый набор я делала для кукол в магическом стиле, вроде Гарри Поттера. Там у меня были и баночки с зельями, и волшебные палочки, и левитирующие книжки. Когда набор был готов, я поняла, что хоть результат классный, но повторять его так, чтобы было не стыдно, я не готова. А очень сильно хотелось, чтобы у пользователя был кайф от продукта. Сейчас набор полностью распродан и я понимаю, что 100% не стану его повторять.

Поэтому я покупала 3D-принтер, чтобы добиться фабричности. Но когда он пришёл, у меня вектор в голове полностью сместился, и я перешла к тестированию того, что можно печатать.

Я печатала всяких дракончиков, ящериц и прочее, приводила в порядок. Продавала даже некоторые модели в ЖК-чатике. Кстати, когда начала тестировать гипотезы с этими 3D-пазлами, тоже кидала в чат дома, смотрела, как люди реагируют на цвет, на самого животное. Смотрят ли они,пазл на подарок, купят детям или нет.

Еще одна сложная задача упаковка. Нужно:

1. Красиво упаковать товар, чтобы бархат фигурок не слез;
2. Сделать так, чтобы магниты не склеивались между собой.

Я до сих пор работаю над упаковкой — хочется найти баланс между стоимостью и ощущением пользователя. Вот эти моменты были вызовом, ну и работа с маркетплейсами.

Так, ну работа с маркетплейсами реально была сложной, судя по всему. Сейчас вижу, что работаешь с OZON, задействовали ли еще площадки? И насколько было сложно выходить на них?

Кроме Ozon котики и другие пазлы продаются на Яндекс.Маркете и есть карточка в Сделано в Москве. Еще они представлены на ярмарках и фестивалях.

На  Wildberries пока вообще не хочется выходить пока. Не нравится мне покупать на этой площадке, слышала про штрафы. Мутный маркетплейс для меня. 

В целом, выйти на маркетплейс было несложно — я буквально за один вечер оформила самозанятость, которая необходима для продажи разных изделий. И в тот же день зарегистрировалась в двух магазинах, чтобы выкладывать фигурки.

Была попытка выйти и на Мегамаркет, но у него были проблемы с логистикой и доставкой до конечного пользователя. Объемы производства у меня не очень большие, чтобы на каждый склад возить какую-то партию, поэтому пока с ними не работаю. 

Методы продвижения

Как продвигала этот проект? Что использовала и как выстраивала связь с потенциальными покупателями? 

Я использовала разные короткие видео, в первую очередь для продвижения. Есть большой минус: если снимаешь видео, пусть даже на тысячу, пять, десять просмотров, через пару дней его уже съедает лента.  

Нужно постоянно снимать контент, с разной музыкой и эффектами — это дело утомительное. Особенно когда много работы, дел и задач. Также для продвижения я использую такой инструмент, как чаты дома. Мне кажется, что для маленького бизнеса все эти чатики помогают находить своих клиентов.  

В какой-то момент у меня было желание закупить рекламу, потому что хочется, чтобы проект стрельнул. Несмотря на все стимуляторы от Яндекс.Маркета, OZON, несмотря на баллы в подарок — мало кто оставляет отзывы, и это влияет на продажу.

Про то, что можно сделать самовыкуп и написать отзывы, я знаю. Пока по какой-то причине не пришла к этому решению своей проблемы. Но у меня есть пара идей, как еще можно продвинуть этот продукт.

Эмоции и тактильность

Как этот пет-проект повлиял на понимание потребностей и предпочтений конечных потребителей по сравнению с корпоративными клиентами в B2B-секторе?

Мой проект больше про эмоции, интерьер, про какие-то прикольные штуки. Поэтому путь клиента по сравнению с B2B абсолютно разный. Этот продукт для тех, кто увидел его в магазине, потрогал, пощупал, пощелкал магнитами и решил, что именно это нужно взять.

Мне кажется, это самый эффективный способ продаж — никакой маркетплейс не даст эффекта физического касания. Понятно, что есть деревянные пазлы, которые покупают для красоты картинки, например. В моём же продукте за счет того, что он бархатный, приятный, благодаря магнитикам, решение о покупке принимается после физического контакта. Поэтому ему сильно не хватает материального продвижения.

B2B-продукт же совершенно не про эмоции, не про красоту, а про:

Ребята, у нас стоят процессы, нам надо снимать косты, делать жизни специалистов по ИБ лучше, проще и понятнее, поэтому делаем вот это и это.

Это прям совсем разные области. Мне кажется, что нет практически никакого пересечения по задачам в B2B и B2C-продуктах.

Какие ожидания есть от этого проекта? В чем конечная цель или пока что это все делается только ради удовольствия? В будущем планируете выйти на монетизацию? (Или может уже вышли?)

Конечно, хочется, чтобы продукт был полностью на монетизации. Например, принтер и закупку пластика мне отбить уже получилось.

Хочу, чтобы это было еще одним моим таким звеном в финансовой антихрупкости. Хочется, чтобы это приносило радость для покупателей и какого-то признания в оффлайне.

Меня ждет еще очень длинный путь в плане сертификации, поиска завода и всех этих всех историй. Сейчас же надодоупаковать продукт и сделать так, чтобы был достаточный спрос. Потому что пока я печатаю даже, наверное, больше, чем нужно.

Конечная цель, конечно же, появиться на полках в «Детском мире» или «Леонардо». Все-таки интерьерный пазл для детей, наверное, как минимум 8+, а то и 12.

А маркетплейсы — это пока переходный этап к этой цели.

Разностороння работа

Как ты балансируешь аналитический подход, необходимый в B2B, с креативностью, требующейся для разработки таких проектов, как 3D-пазл?

В B2B тоже есть много творческих задач, аналитических задач, задач по работе с людьми и со своими коллегами. Потому что B2B — про людей, в том числе.

Поэтому я не могу сказать, что нуждаюсь в балансировке. Мне поэтому и нравится быть продактом, потому что здесь можно переключаться по разным задачам. Надоело копаться в технике? Хорошо, подумаем над задачами для рекламы. Надоела реклама? Окей, давай посмотрим, что у нас там по клиентам, погенерим гипотезы, как нам до клиентов достучаться со своим новым предложением.

Этот аспект работы для меня имеет огромную ценность. Без него я бы наоборот выгорала и уставала.

Поэтому я ценю, что прихожу, настраиваю принтер, потом захожу в карточки, снимаю видео. Дальше думаю, как бы мне еще спроектировать какую-то новую модель, как посчитать её объём, чтобы выбрать правильную упаковку, как задизайнить эту упаковку. И на следующий день я просыпаюсь и думаю уже про технологии, про вебинары, про смыслы, которые нужно донести до клиентов.

Как справляться с выгоранием?

Как ты справляешься с профессиональным выгоранием, совмещая работу в высококонкурентной сфере и личные творческие проекты?

Для меня выгорание — это когда у тебя есть какая-то цель, но есть много преград, которые ты по тем или иным обстоятельствам не можешь преодолеть.

В творческом проекте я не ощущаю именно преград. Понимаю, что у меня есть много задач, которые нужно закрыть, чтобы сделать этот проект таким, как я его вижу. Да, у меня не всегда хватает на это времени. У меня есть и работа, и реальная жизнь.

И я разрешаю себе некоторые вещи, которые можно было бы сделать супербыстро и проактивно, откладывать на какое-то время. И в целом чувствую себя с этим комфортно.

Что касается работы — недавно я поменяла одну компанию на другую. И сделала это именно по причине того, что уперлась в некоторые процессные блок-факторы, которые не позволяли мне развиваться дальше и приводили к выгоранию. Тут все просто. Если работа выгорает, давайте ее поменяем.

Реалистичные планы

Есть ли планы по созданию новых физических продуктов или расширению линейки 3D-пазлов?

Да, конечно, пазлы будут расширяться. У меня есть несколько моделей на доработку. Плюс был небольшой дроп панд, который полностью продан. Но панд делать несколько сложнее, чем котов в плане покраски. Я думаю, что скоро на маркетплейсах они снова появятся.  Еще думаю про более сложные пазлы с большим количеством деталей.

И есть желание сделать что-то вроде киндер-сюрприза/mystical box с неизвестным пазлом. Мне кажется, что элемент неожиданности как-то простимулирует покупательскейи даст дополнительную возможность для продвижения пазла.

Быстрые деньги?

Какой совет ты бы дала начинающим продакт-менеджерам, которые хотят запустить свои собственные проекты помимо основной работы?

Основной совет: не быть темщиком и не искать какую-то нишу, которая сразу принесет много денег.

Для пет-проекта делать финансовую метрику основной прям — будто бы стратегия в никуда. Потому что сложно без понимания ниши правильно посчитать математику, взвесить все «за» и «против», и понять, что это принесет мне деньги. 

Сначала любой проект, в моем понимании, это хобби, которое дает отдушину. Да, может быть какая-то мечта по поводу этого хобби. Но это мечта вряд ли должна касаться именно денежной истории.