Политика No Spam — единственный путь современного маркетинга

Прежде чем начнем говорить о спаме, давайте определим, что мы вообще имеем ввиду. Обычно под спамом понимают рекламу, которую человек получает без своего согласия. И по логике, все, на что согласие было дано — уже обычная информационная рассылка.

Но в действительности спам — это любая нежелательная реклама направленная на массу лиц

При этом не важно согласие, и даже её соответствие потребностям ЦА. Спам предназначен для широкой аудитории, и работает по принципу «массового поражения», но с малой конверсией.

Потому что цель спама продать что-то, и не обязательно конкретному человеку. Мы не берем мошенников и прочие сомнительные предложения, а рассматриваем только сферу реального бизнеса.

На наш взгляд спам —  своего рода двигатель прогресса. Потому что борьба с ним, наряду с другими факторами, создала именно ту веб-инфраструктуру, в которой теперь мы фактически живем.

Сегодня поговорим о тех, кто выбрал самый эффективный путь борьбы с рассылками. И этот путь — полный отказ в его использовании.

Спам как метод продвижения и удержания лояльности 

Когда пользователь сталкивается с новым продуктом, ему необходимо поделиться персональными данными — как минимум почтовым ящиком.

Предположим, вы решили зарегистрироваться на новом сервисе генерации изображений, чтобы создавать картинки для работы. Вам потребовалось подтвердить регистрацию через почту: стандартная процедура верификации. Далее вы пользуетесь сервисом, и в течение нескольких дней выполняете свои задачи.

И в этом промежутке, на ваш почтовый ящик приходит письмо от сервиса, в котором написано что-то в духе «А вы знали, что у нас есть опция пригласи друга и получи 10 бесплатных генераций?» Здорово,— думаете вы, удаляя письмо из ящика.

В какой-то момент вы перестаете активно пользоваться сервисом. Не важно по какой причине — постоянная актуальность в нем иссякла, и теперь это один из инструментов наряду с прочими.

И спустя время, в ящик приходит еще письмо: Вас давно не было, мы грустим, сгенерируйте пару картинок.

И с точки зрения бизнеса все логично: первое письмо имеет задачу распространить информацию о сервисе как можно большему числу пользователей. Второе — напомнить о себе, и удержать аудиторию.

Для начинающего проекта это действительно неплохие, и часто действенные инструменты, однако по мере развития компании, рассылки подобного рода не прекращаются, а растут в геометрической прогрессии.

Это подтверждают исследования платформы MindBox, охватившие 22 сферы бизнеса в РФ. Было изучено 14,2 миллиарда писем от 420 компаний за календарный год, и вот что удалось выяснить:

• Средний процент открытия почтовых рассылок: 16,1%
• При этом наибольший показатель у автоиндустрии и транспорта — 23%, а наименьший у товаров для детей и мам — 8,8%
• Средний процент кликов по ссылкам в открытых письмах — 1,6%, что в десять раз ниже предыдущего показателя
• Самый высокий уровень зафиксирован в благотворительной сфере — 3,1%, а наиболее малый в услугах маркетинга — 0,7%

Процент кликов по переходов с писем, в свою очередь, уже ниже в 40 раз. Выходит, что в 85% случаев рассылка даже не интересна получателю, и просто заполняет ящик.

Чтобы всё упростить, представим, что письма со спам-рассылкой получило 1000 человек. Из них только 161 откроет письмо.

А по ссылке в письме перейдут всего 2,5 человека

Расчет относительный, однако ярко демонстрирует эффективность почтовых рассылок.

Отчет лаборатории Касперского за 2022 год говорит о том, что почти треть всех спам-рассылок мира исходило из России. Притом спам занял чуть более половины всего объема писем в Рунете. В большей степени в отчете затрагиваются вопросы о мошенничества и скама, однако он наглядно характеризует общий объем рассылок у нас в стране, и наполнение почтовых ящиков пользователей.

И касается это не только коммерческого сектора. Буквально каждый, у кого есть аккаунт на Госуслугах, еженедельно получают оттуда рассылки, часто вне интереса гражданина. Молодежь информируют о пенсионных изменениях, а старикам предлагают поступить в вуз: зачастую предложения в письмах от государственного сервиса нерелевантны аудитории.

Компании (в особенности начинающие) используют спам как один из основных способов продвижения, и мы незаметно для себя давно погрязли в его потоке.

Но стоит заметить, что спам — это отлаженные механики и готовые маркетинговые схемы, которые, как выстрел в небо, могут попасть в цель.

Это ленивая реклама, не требующая больших затрат, и от проекта к проекту выдающая результат — мы можем сравнить его с результатом лотереи, где части людей перепадает небольшой выигрыш, а кто-то даже срывает джекпот.

Почему спам устарел

Десять лет назад блогеры, маркетологи и социальные сети пестрили популярными методом продвижения через конкурсы. За вознаграждение человеку требовалось оформить подписку или пакет подписок на чьи-то аккаунты, сделать репосты, поставить лайки и совершить еще какие-либо полезные действия для организаторов конкурса.

Такой способ продвижения был одним из самых эффективным для наращивания объема подписчиков — аудитория самостоятельно спамила на свои страницы, в группы, и в личные сообщения: люди толпами выполняли любые требования, в надежде получить приз. Организаторы конкурсов любили этот метод: даже если на кону стояло несколько новеньких айфонов, бюджет такой рекламной кампании все равно был выгоднее, чем иные существующие на тот момент инструменты рекламы.

Сейчас мы знаем, что объем аудитории не равен её качеству, и рекламодатель смотрит не на количество подписчиков, а на целый ряд метрик: активность, количество просмотров, качество и полезность контента, репутацию и самое главное — вовлеченность аудитории. Кроме того, рекламодателю важно понимать, что аудитория является целевой, а не просто толпой подписчиков с совершенно разными интересами. 

Проблема конкурсов была в том, что они привлекали абсолютно разные аудитории, чаще всего абсолютно не заинтересованных в контенте и рекламируемых продуктах. Компании тоже часто пробовали подражать видимым результатам от конкурсов, и также пытались привлекать к себе клиентов путем розыгрышей их услуг, товаров или иных ценностей.

Но существовала загвоздка: после объявления победителей, люди просто расходились, а в случае с соцсетями оставались висеть мертвым грузом среди подписчиков. Мало кто учитывал, что наибольший профит от конкурсов имели развлекательные проекты с достаточно широкой аудиторий и потребностью залипнуть на ленту из мемов и смешных картинок.

Благодаря конкурсам маркетинг пришел к пониманию, что нужно точечно целиться в свою аудиторию, и подробно изучать ЦА, для привлечения нужных людей. Попытки раскрутиться через массы чаще всего отнимают бюджеты, силы и время, но не приносят никакого результата.

Спам, вместе с конкурсами сделал выводы, став хитрее, и из внешнего поля перешел во внутреннее — на собственную аудиторию.

Люди перестали получать сотни писем и звонков из незнакомых источников, и теперь их приветствуют «представители банка N», а почтовый ящик наводняют письма от сервисов, с которыми они уже когда-то имели дело.

Проблема не решилась, но спам стал раздражать немного меньше. И в какой то момент маркетологи осознали, что спам — отличный инструмент этого самого раздражения.

No Spam за деньги

Глобальная сеть породила не менее глобальную проблему информационного шума. День обычного человека неразрывно связан с интернетом, и как следствие перенасыщен информацией, существенная часть которой — реклама чего угодно. Мобильные игры, стриминговые сервисы, дешевые авиабилеты, ставки на спорт: пользователям по многу раз за день приходится нажимать на крестик в углу экрана, чтобы не смотреть одну и ту же рекламу раз за разом.

Поворотным моментом развития спама стала его «легализация»

В какой-то момент на пользователей обрушилось рекламное наводнение, а вслед за ним предложение купить платную подписку с меткой «No Ads» в качестве личной лодки.

Реклама сама по себе стала спамом из-за её чрезмерности и проникновения в личное интернет-пространство.

Пользователей поставили перед выбором — просматривать рекламу чтобы дальше смотреть видео/фильмы, слушать музыку и играть в игры, либо приобрести платную подписку, чтобы забыть о рекламе.

Очевидно, что для компаний это двойная выгода.

Но то, что компании приручили спам в целях достижения этой выгоды уже не такой явный вывод.

И на фоне нескончаемого потока рекламы и отключения от неё, стали выделяться те, кто этой рекламой пренебрег.

Как мы говорили выше, последние годы дали понять, что качество всегда побеждает количество. И относится это в первую очередь к самому продукту или контенту — если продукт (пусть даже питания) хороший, к нему обязательно вернутся.

Попробуем раскрыть мысль через одного из руководителей компании, которая выбрала путь NoSpam.

Если компания в 2024 году выходит в медиапространство с помощью спама это выглядит мягко говоря странно. Слать письма пользователям, атаковать Телеграм-каналы, мотивировать на покупки — это устаревающие методики, использовать которые неприемлемо по отношению к собственным клиентам.

В Gerwin пользователь получает два вида писем на почтовый ящик:

1. Код верификации при регистрации
2. Чеки об оплате тарифов
3. На этом все

Для любой другой информации есть наш сайт и Телеграм-канал.

Как руководитель я понимаю такой принцип: если мы начнем спамить, сперва наше письмо улетит в спам-ящик, а вслед за ним и наша компания. Все потому, что пользователи стали нетерпимы к навязчивым сообщениям.

10 лет назад люди не клали трубку на звонок с «уникальным предложением» хотя бы из вежливости, и читали почту, потому что было интересно: «кто это мне написал, и откуда у него моя почта».

Сейчас письма автоматически летят в спам, а операторы колл-центров не на шутку рискуют нарваться на праведный гнев абонента.

Люди устали от спама, и постоянных попыток что-то им впарить

Сильнее всех аттракцион спама на себе испытывают те, кто впервые зарегистрировал ИП. Через пару дней после похода в налоговую или открытия расчетного счета, на новорожденного предпринимателя сыпется бесконечный шквал звонков от всех банков с предложением открыть тот же расчетный счет.

Звонки могут идти несколько дней, пока человек просто не начинает в прямом смысле неадекватно реагировать на любой входящий с незнакомого номера.

Навязчивыми и глупыми сообщениями бренды просто показывают своё неуважение к пользователям, и в ближайшем будущем люди будут реагировать на незваную рекламу еще острее.

Политику No spam мы ведем и в отношении нашего Телеграм-канала. Сейчас все без исключений заводят каналы: даже крошечные фирмы и одиночные специалисты. Многие из них воспринимают канал как инструмент продаж, рекламы и в принципе дополнительного дохода.

В нашем понимании, Телеграм — это прежде всего самый удобный и надежный способ быстрой связи с пользователем.

Будем откровенны: у нас есть механизм, вынуждающий подписаться на канал, при получении пробного пакета символов. Люди не идут в каналы просто так, и чаще всего проблема как раз и кроется в спаме. Ожидания таковы, что после подписки начнут выползать по 2–3 уведомления в день со всякими бесполезными постами и преимуществами тарифов.

На деле же мы публикуем исключительно значимые новости, обновления и редкие акции от сервиса. Это то, что действительно может быть полезно пользователю, и то, что не отталкивает человека от проекта — только релевантная информация.

При 42 000 подписчиках наш ERR (метрика вовлеченности) находится в районе 30-40%, что намного превышает хорошие показатели. Аудитория читает нас, и остается лояльной в том числе засчет того, что мы не выносим ей мозг рекламой. Отношение людей и цифры говорят, что мы выбрали верный путь.

На наш взгляд, главное в рекламе — хороший продукт

Если ты создал отличный сервис, товар или услугу, люди сами расскажут о тебе. У нас так и сработало — блогеры и пользователи делали обзоры на сервис, писали статьи, добавляли нас в подборки и т. д.

Конечно, и мы делали о себе материалы в медиа, но большую часть пользователей привели именно люди, которым мы понравились. И это не уникальный подход, а вполне проверенный временем способ продвижения.

Gerwin мог пойти путем продаж, и погрузиться в них с головой. Делать кросс-сейлы и апсейлы, напоминать что чем жирнее подписка, тем лучше, и развивать отдел маркетинга. Но такой подход неизбежно приводит к спаму — в том понимании, что погоня за продажами это упомянутое «капание на мозг» пользователя.

MidJourney могли развернуть стратегию продаж, поскольку бум нейросетей породил и множество команд-разработчиков. Нет гарантии, что завтра не придет более сильный конкурент с инновациями, и не вытеснит тебя с пьедестала. Но они просто работают, и улучшают свой проект, а слава по-прежнему идет впереди стартапа. Нас также вдохновляет их пример.

Чтобы избежать спама, люди регистрируют аккаунты на временную почту, используют отдельные номера, и не ленятся устанавливать фильтры-блокировщики — это уже о многом говорит.

Эпохе спама приходит конец, и её вытеснят нативные методы с сарафанным радио.

Получив первую сотню регистраций в день запуска продукта, и отзывы на 5 с плюсом, мы четко договорились: ставить искреннее уважение к пользователю во главу нашей работы. А о каком уважении может быть речь, если идет бомбардировка своего пользователя рекламными сообщениями, только за то что он протянул руку компании и стал клиентом?

Мы смотрим в будущее, и верим в продукт, а не в рекламу.

Cпам — это когда ты получаешь коммуникации, которые не заказывал. Например, я один раз оставил заявку на сайте компании, которая продаёт саженцы растений, и с тех пор уже несколько лет получаю от них емэйл и смс-рассылки о том, что у них отличные скидки на туи. Ну и классика — невозможность пользоваться телефоном в течение пары недель после регистрации ООО, потому что постоянно получаешь звонки от банков с предложением открыть у них счёт.

Я не вижу какой-то реальной борьбы со спамом, где был бы виден какой-то значительный эффект (половина всех писем на моей почте и звонков в телефоне — явный спам)

Но при этом вижу усложнение жизни спамерам в виде появления ограничений со стороны почтовых клиентов (в них теперь порой проще пометить письмо спамом, чем найти способ отписаться от рассылки), сервисов для рассылок (статистика отписок, маркировок спамом и т. п.) и современных требований к разработке сайтов (например, использование double opt-in подписке на рассылку). Но все это выглядит карго-культом с учётом того, как легко продаются персональные данные. 

Мы пользовались рассылками на своих и клиентских проектах. Эффективность зависела от самого проекта, качества базы и комплексности нашей работы. Там, где это была какая-то разовая активность, эффект был минимален, зато там, где емэйл-рассылку поддерживали рекламой в РСЯ, ретаргетингом и звонками менеджера, эффективность была выше. По моему опыту, это работает тогда, где есть адекватно спланированный cjm, где рассылка занимает свое место среди других инструментов.

Исходя из приведенных вами исследований Россия занимает лидирующее положение в вопросе спама. Но это не случилось одномоментно. 

Начиная с 2010 года мы постепенно «росли» в этом рейтинге, но в целом у нас отличные соседи: Германия, Китай, США и прочие развитые страны. В целом такой показатель говорит о высоком уровне проникновения интернета, относительно невысоком уровне цифровой грамотности и поразительной лёгкости, с которой сливаются базы данных, в комбинации с отсутствием ответственности для тех, кто такие инструменты использует.

Спам однозначно имеет эффективность как рекламный инструмент, раз так много компаний использует его. Другой вопрос, стоит ли его использовать лично вам — на мой взгляд, такой способ может сработать, если у вас какой то массовый продукт и широкая аудитория. Если же это новая компания без ресурсов и серьезных возможностей, чтобы потом работать с негативом, то я бы предложил сфокусироваться на каком-то более узком сегменте покупателей и подумать над созданием более ценного адресного оффера.

Спамом можно назвать все, что таковым считает сам потребитель. Человеку установили окно, а через 2 недели ему звонит менеджер, и уточняет, все ли хорошо, по ходу дела предлагая натянуть натяжные потолки.

С точки зрения компании — это забота. С точки зрения клиента — спам, если он сам так чувствует.

Вижу, что Viber и WhatsApp практически победили спам. В соц.сетях также, и в емейлах стало лучше, но не сильно.

У нас был опыт почтовой рассылки по накопленным базам.

Эффект оказался слабым, на уровне окупаемости, т. к. использовались платные сервисы рассылки. По любым другим кейсам вышло более-менее одинаково. Ожидания были без лишнего оптимизма, и в результате оптимизма не произошло, поэтому мы отказались от идеи рассылать письма.

В разрезе вопроса спама, я бы разделил маркетологов на три группы:

1. Те, кто считает окупаемость и измеряет падение NPS (индекса потребительской лояльности) после рассылок. Если окупаемость их радует, а NPS почти не падает, то нет смысла отказываться от метода, чисто из экономических соображений.
2. Те, кто считает только окупаемость. Окупаемость есть, NPS падает. Но эти процессы никто не сопоставляет. А если связи не видно, то зачем отказываться?
3. Кто не считает почти ничего. Пришла задача в отдел маркетинга: составить план по спасению продаж саней летом. Отдел маркетинга проводит некие обряды, и выдает отчет: емейлы дешевые, смс тоже недорогие. В итоге получается отчет по спасению продаж с огромными цифрами по отправленным СМСкам и письмам. Все довольны, кроме клиентов. NPS летит в трубу, но им не до него, они спасают план. Или продажи, кому как удобно.

Так вот, я считаю, что у нас очень много маркетологов из третьей группы, которые ничего не считают, но свято верят в эффективность.

Они привыкли рассылать спам и продолжают это делать по инерции, а анализировать ничего не хотят. И это фатальная ошибка. Не важно, рассылает его новая компания или старая. Если у вас подходит ниша и есть вкусное предложение, то спам сработает. 

И если вы готовы получать прибыль, выжигая базу и роняя свой NPS, то почему бы и его не использовать — вполне рабочий инструмент, и даже хороший помощник, если понимать как его встроить в свой маркетинг.

С точки зрения пользователя, в вопросе спама я на стороне таких же пользователей, а не компаний. К счастью, у меня есть выбор с кем работать и я могу отказываться от проектов, где спам есть.

Тимофей считает, что у спама должно быть экологичное использование, а Иннокентий — что спам это нишевый инструмент, который имеет место быть при верных подсчетах. Но в обоих случаях респонденты подчеркивают, что это далеко не панацея, а потенциальный (и чаще реальный) вред компании от спама имеет отложенные последствия в виде нелояльности.

Вне зависимости от точек зрения, спам надоедает клиентам, пользователям и подписчикам. Ведь примечательно то, что на вопрос: не как к руководителю, а как к обычному пользователю: надоел ли вам спам от кучи компаний на ваш почтовый ящик?' оба они ответили, что встают на сторону пользователей.

Итоги

На наш взгляд спам искореняется, и маркетингу в скором придется всерьез задуматься об этом инструменте продаж.  Законодательное регулирование, умные алгоритмы и автоблокировщики медленно, но верно перекрывают потоки рассылок. 

Идет настоящая борьба, и как известно это двигатель прогресса. Вполне возможно, что в будущем благодаря спаму мы получим еще много полезных технологий наподобие голосовых ассистентов, нейросетей или адблока. Победа разумного взаимодействия с пользователями не за горами. Во всяком случае мы искренне на это надеемся.